„Dăruiţi cadoul pe care aţi dori să-l primiţi”: sărbătorile de iarnă în reclamele interbelice

Surse inedite de informaţie, reclamele permit cititorului pătrunderea într-o lume simbolică, prin care sunt exprimate dorinţele, aşteptările şi valorile unei comunităţi într-un anumit moment istoric. Reclamele interbelice au contribuit semnificativ la „sincronizarea” României acelor ani cu spaţiul occidental, prin introducerea sau reevaluarea multor idei, inovaţii şi invenţii tehnice şi tehnologice, produse de larg consum, mode şi chiar modalităţi de petrecere a timpului liber. Arătăm astfel, prin intermediul acestui studiu de caz, cum reclamele interbelice publicate cu ocazia sărbătorilor de iarnă au reprezentat unele dintre cele mai eficace şi accesibile modalităţi prin care a fost propagată dorinţa elitei urbane de a moderniza şi occidentaliza România, ţinându-se cont totodată de dimensiunea religioasă a acestor sărbători.

Sărbătorile de iarnă au beneficiat în perioada interbelică de o atenţie deosebită din partea producătorilor şi a agenţiilor de publicitate[1]. Aceste reclame „tematice” formează un corpus autonom în cadrul periodicelor şi revistelor studiate:ele apar de la mijlocul lunii decembrie şi continuă să fie prezente în paginile acestora până în preajma datei de 6 ianuarie. Limitele temporale ale apariţiilor acestor reclame ne relevă o caracteristică importantă:mai mult decât în prezent, în epocă sărbătorile de iarnă aveau conotaţii sacre puternice. Moş Crăciun apărea, e adevărat, în mesajele publicitare, însă ziua de 25 decembrie era în primul rând o sărbătoare religioasă. Mai mult, în ziarele din epocă apar articole care sugerează că Moş Crăciun locuieşte în „ceruri, aproape de îngeri”[2], deci de divinitate, şi nu în ţinuturile polare nordice, aşa cum apare ideea în prezent.

Reclamele interbelice acceptă latura sacră a acestor sărbători, însă o păstrează ca un suport discret pentru discursul lor persuasiv:în textele publicitare e adesea introdusă sintagma „Sfintele Sărbători”. De asemenea, această concesie acordată sacrului are şi o reprezentare iconografică:aproape toate reclamele analizate au ca element grafic definitoriu o ramură de brad, pe care se află o lumânare aprinsă. „Sfintele Sărbători” reprezentate prin intermediul unei lumânări aprinse creează matricea în care sunt inserate reclame diverse:pentru jucării, haine, cosmetice, ciorapi de mătase, aparate electrocasnice.

Darul – elementul definitoriu al reclamelor de sărbători

Dacă pe parcursul anului cele mai multe reclame din presa interbelică făceau referire la medicamente, acestea aproape lipsesc din rândul mesajelor publicitare dedicate sărbătorilor de iarnă. Singura reclamă de acest tip identificată este pentru dezinfectantul bucal Hyperol, iar sloganul e simplu:„Sănătate de Crăciun”. Fiindcă majoritatea reclamelor analizate prezintă produse care au menirea de a fi dăruite persoanelor apropiate, medicamentele nu au fost privite drept cadouri care „încântă copilaşii, care înveselesc inimile celor dragi, care cimentează prietenia”.

Cadoul, elementul central al campaniilor publicitare de ieri şi de azi, a fost o altă axă definitorie a reclamelor analizate. Aproape toate produsele sunt prezentate în reclame drept daruri:de la jucării pentru copii la parfumuri pentru doamne şi la ţigarete pentru domni. Aşa cum arată sloganul unei reclame la Galeriile Lafayette din 1933, cadourile sunt în epocă „expresia vizibilă a sentimentelor”. Spre deosebire de astăzi, cadourile erau înmânate apropiaţilor atât cu ocazia Crăciunului, cât şi a Anului Nou, fapt care a fost speculat cu atenţie de către comercianţi.

Galeriile Lafayette – campanii moderne de publicitate

Marile magazine ale epocii s-au întrecut în a concepe cele mai atrăgătoare şi persuasive reclame de Crăciun şi de Anul Nou. Deja menţionat, magazinul Galeriile Lafayette se află în centrul a nu mai puţin de 44 de tipuri de reclame pe parcursul celor 10 ani investigaţi, făcându-l magazinul cu cea mai proeminentă campanie de promovare de sărbători. Galeriile Lafayette ofereau clienţilor o gamă vastă de articole vestimentare şi textile „cu ocazia sărbătorilor la preţuri excepţionale”:cravate „de mătase pură garantată”, „cămaşe de mătase”, „pantofi bărbăteşti box-calf” (din piele de viţel tratată cu sare de chrom), „mantou de damă cu guler şi manşete de blană”, „şoşoni de damă fiecare pereche garantată”, „peignoare flanel croială bogată” (halate de baie), „poullover lână pură, toate colorile, mânecă lungă”, „batiste fantezie diverse culori”.

Pe lângă articole vestimentare, magazinul îşi atrăgea potenţialii cumpărători prin strategii de marketing atent construite. Astfel, numeroase reclame arborează sloganuri care amintesc de practici economice actuale:„reduceri fără precedent cu ocazia Sărbătorilor”, „mari reduceri la confecţiuni 15%”, „soldăm rochii şi mantouri în vederea Sf. Sărbători”, „în preajma Sf. Sărbători, Galeries Lafayette în dorinţa de a servi distinsa-i clientelă, a redus preţurile la raionul de confecţiuni bărbăteşti cu 20%”, „Cu toate că preţurile sunt în urcare, Galeries Lafayette oferă în vederea Sf. Sărbători mari reduceri”. Reducerile erau completate de alte acţiuni care vizau promovarea magazinului, precum extinderea progamului de funcţionare a acestuia („ajunul Crăciunului căzând anul acesta într-o Duminică, Galeries Lafayette a hotărît să ţină magazinul deschis toată ziua”;„31 Decemvrie magazinul Galeries Lafayette va fi deschis toată ziua”) sau organizarea unei expoziţii tematice în interiorul magazinului:„veniţi cu toţii la secţia de jucării care împarte gratis astăzi Joi 28 Dec. micilor prieteni însoţiţi de persoane mature, frumoase baloane în diverse culori”.

„Sărbători fericite! Dacă sunteţi bine îmbrăcat sunteţi bine dispus”

Un alt important magazin în anii interbelici, „La vulturul de mare cu peştele în ghiare”, fomulează sloganuri cu o sonoritate deosebită:„Fiţi fericiţi de sărbătorile ce vin cumpărând mărfuri de la noi din plin!”, „Da! Darurile cât mai practice şi utile se găsesc numai la...”, „Cadouri frumoase şi utile pentru mic şi mare la vulturul de mare...”. Mesajele publicitare realizate într-un stil grafic original afişează diferite reprezentări ale lui Moş Crăciun, toate foarte asemănătoare cu cele întâlnite astăzi. De altfel, imaginea actuală a lui Moş Crăciun este canonizată în această perioadă, datorită unui alt artist grafic, Haddon Sundblom, care, în 1931, realizează reclamele pentru Coca-Cola avându-l ca protagonist pe bătrânul îmbrăcat în alb şi roşu[3]. Reclamele pun accentul pe utilitatea cadourilor de Crăciun şi de Anul Nou, magazinul fiind „sursa cea mai bogată pentru cadouri utile”. Cu ocazia sărbătorilor de iarnă se puteau cumpăra de aici „pânzeturi, chiffoane, stofe, mătăsuri, cretoane, perdele de reţea, storuri, covoare, preşuri...”, dar şi o gamă variată de jucării şi de „podoabe pentru pom”.

Alt magazin celebru în anii ’30 şi promovat de sărbători a fost Cehoslovaca, specializat în comercializarea de imbrăcăminte. Sloganul acestui magazin este unul memorabil:„Sărbători fericite! Dacă sunteţi bine îmbrăcat sunteţi bine dispus”. Magazinul se prezintă ca fiind locul în care întreaga familie „se îmbracă elegant, eftin şi durabil”. Principalul element folosit în promovarea magazinului este, deci, imaginea familiei tradiţionale formată din părinţi, băiat şi fată, brandul Cehoslovaca fiind astfel asociat ideii de unitate, siguranţă şi încredere. Merită amintite şi magazinul de îmbrăcăminte şi de jucării Luca P. Niculescu (depozitarul exclusiv al „sacilor lui Moş Crăciun”), magazinele de îmbrăcăminte Dollar („bucurie şi economie prin cadouri din magazinele Dollar”), magazinul de stofe şi îmbrăcăminte Popp &Bunescu („săptămâna soldurilor cu ocazia Sf. Sărbători”) şi magazinul Sora („Am venit, am văzut, am cumpărat”).

Parfumurile – cadouri pentru femei, alese de bărbaţi

Reclamele la parfumuri şi ape de colonie urmăreau să capteze interesul publicului urban interbelic. Aceste produse erau prezentate drept „cadoul cel mai potrivit de Crăciun”, toate fiind destinate uzului feminin. Publicul acestor reclame nu este însă unul feminin, ci e format din bărbaţii care vor să cumpere „un cadou care va fi bine primit de orice doamnă”. Adresându-se, deci, bărbaţilor şi nu femeilor, aceste reclame pot oferi indicii cu privire la percepţia în epocă asupra feminităţii. Astfel, apa de colonie Lady reprezintă „omagiul ce aţi adus farmecului şi frumuseţei ei”, apa de colonie Bolero de Ravel „a fost creată ca să redea prin farmecul ei neasemuit, prin calităţile ei neîntrecute, însăşi graţia femenină”, apa de colonie Extase este „preferată de femeile de gust”, iar pentru „femeia sensibilă care ştie să aprecieze atenţia aleasă cu pricepere şi gust” este recomandată apa de colonie şi „caseta de păstrare” Mascarade. Farmec, frumuseţe, graţie şi gust – aceastea erau calităţile feminine pe care un dar de sărbători trebuia să le onoreze. O apariţie inedită, dar conformă cu practica publicitară a vremii, este lansarea unui parfum special de sărbători, cu nume sugestiv:Noël Noël. Sloganul pentru acest parfum feminin aminteşte de cele existente astăzi:„senzaţia anului acesta”. Alte sloganuri îl portretizează drept „cea mai agreabilă surpriză” sau „cel mai en-vogue şi mai distins parfum, discret şi totuşi atrăgător”. Sticla în care venea parfumul Noël Noël era, de asemenea, sugestivă, având forma unui brad.

„Dorinţa mea s-a îndeplinit, Adesgo am dorit!”

Un alt cadou feminin căutat în epocă erau ciorapii de mătase. Potrivit analizei noastre, erau patru branduri de ciorapi care au beneficiat de reclame de sărbători în anii ’30:Adesgo, Ady, GBl şi For You. Cea mai vizibilă campanie publicitară (alcătuită fiind din 17 reclame) a vizat promovarea ciorapilor Adesgo, prezentaţi ca fiind „cel mai practic şi nimerit cadou pentru Crăciun”. Ca şi în cazul parfumurilor, aceste reclame se adresează unui public masculin. Sloganurile sunt, în acest sens, transparente:„Oferiţi de Crăciun soţiei, fiicei, prietenei ciorapi Adesgo”, „Oferiţi doamnelor, domnişoarelor şi prietenelor ciorapii şi lingeria Adesgo”, „Domnilor, doriţi să faceţi un dar fiinţei iubite? Doriţi ca darul dvs. să fie primit cu toată bucuria? Dăruiţi atunci minunaţii ciorapi Adesgo”. Ciorapii au beneficiat şi de o altă strategie de promovare:adesea, reclamele prezintă imaginea unei femei discutând cu Moş Crăciun sau mulţumindu-i pentru dăruirea produselor Adesgo:„Dorinţa mea s-a îndeplinit, Adesgo am dorit!”. Ciorapii apar întotdeauna desenaţi în sacul cu daruri al lui Moş Crăciun:„Moş Crăciun gârbovit de ani aduce totuşi în traista lui daruri de preţ, ghiceşte dorinţele secrete ale femeii moderne, aducându-i o cutie cu ciorapi Adesgo”.

Ţigaretele ca marcă a masculinităţii

Pentru bărbaţi, cadouri promovate în epocă au fost cutiile cu ţigarete puse în vânzare de Cassa Autonomă a Monopolurilor. Înfiinţată prin decret regal la data de 7 februarie 1929, C.A.M. deţinea în anii 1930 monopolul asupra producerii şi distribuirii produselor din tutun. Cu ocazia sărbătorilor de iarnă, C.A.M. a organizat o intensă campanie de promovare a cutiilor de ţigarete văzute drept „cadoul ideal pentru fumători” şi „cel mai binevenit dintre darurile de sărbători”. Imaginile care însoţesc textul acestor reclame arată faptul că destinatarul este publicul masculin:pe rând, este reprezentată o femeie care cumpără de la un „debitant” o cutie cu ţigarete, apoi o altă femeie care îi oferă soţului, în intimitatea căminului, aceeaşi cutie, pentru ca, în cele din urmă, o altă femeie să îi aprindă ţigara bărbatului căruia tocmai i-a fost oferită cutia cu 20 de ţigarete de lux.

„Ce valorează câteva sute de lei când îi comparaţi cu expresia de fericire a ochilor fetiţei...?”

Pentru copii, darurile de sărbători cele mai căutate au fost dintotdeauna jucăriile. În perioada interbelică, reclamele la jucării abundă, aproape toate marile magazine ale vremii argumentând că bucuria celor mici este inestimabilă:„ce valorează câteva sute de lei când îi comparaţi cu expresia de fericire a ochilor fetiţei care îşi lipeşte de pieptul său păpuşa-i dragă sau cu bucuria băeţaşului care aşează şinele pe care va alerga trenul?”. Mai ales în perioada marii crize economice (1929-1933), reclamele la jucării pun accentul pe preţul scăzut al acestor produse:„cele mai eftine preţuri la jucării”, „jucării cu preţuri într-adevăr de reclamă”, „Moş Crăciun n-are parale... totuşi e fericit că a găsit jucării frumoase cu bani puţini la Paradisul Copiilor Lindenberg”. Copiii anilor 1930 se puteau aştepta să primească din partea lui Moş Crăciun jucării precum „păpuşi incasabile, păpuşi Margot, păpuşi de cauciuc, bebeuri de porţelan, trenuri electrice, animale de stofă, roller cu animal, cărucioare de păpuşi, puşti, săbii, revolvere, jazz-uri şi tobe, cai cu balansoar”.

Modernizarea sărbătorilor:aparate electrice şi electrocasnice

Elemente ale modernizării tot mai accelerate a României interbelice, aparatele electrice promovate cu ocazia sărbătorilor de iarnă ne dezvăluie o lume actuală, dominată de ideea de nou şi de eficienţă. În primul rând, sunt demne de amintit reclamele la aparate şi lămpi radio, care devin din ce în ce mai populare pe parcursul anilor 1930. Mărci celebre se confruntau în epocă pentru câştigarea publicului cu ocazia sărbătorilor:Philips, Valvo, Zenith, Standard. Reclamele Philips pun accentul pe îmbunătăţirea confortului căminului („Ascultaţi concertele pentru Sft. Sărbători şi ultimele ştiri din lumea întreagă comod la dvs. acasă”), cele Valvo, pe calităţile tehnice ale produselor („... şi din fundul sacului său, Moş Crăciun scoase 4 lămpi Valvo noui şi puternice şi le introduse în aparatul de radio. Moş Crăciun zâmbi şiret gândindu-se la surpriza pe care aparatul o va face mâine, redând muzica mai puternic, mai frumos şi mai clar”), cele Zenith au o abordare ludică („Vreţi s-auziţi ce n-aţi auzit? Cumpăraţi un radio Zenith”), iar cele Standard recurg la un mesaj simplu („Sub pomul de crăciun să nu lipsească aparatul de radio Standard”).

Două mari societăţi comerciale interbelice au demarat vaste campanii de publicitate având ca scop promovarea aparatelor electrice şi electrocasnice. Prin produsele comercializate, Societatea Electrogaz şi Societatea Generală de Gaz şi Electricitate s-au folosit de simbolistica sărbătorilor de iarnă pentru a face cunoscute produsele electrice de uz casnic. Prin intermediul organizării de expoziţii permanente, publicul putea să observe inovaţiile tehnice ale timpului şi să se informeze cu privire la utilitatea achiziţionării acestora. Reclamele Electrogaz oferă potenţialilor cumpărători posibilitatea să achiziţioneze produse în 12 rate lunare:„Decembrie e o lună care cere multe cheltuieli. Cumpăraţi daruri cât mai practice şi utile şi pentru ca să nu vă încărcaţi prea mult bugetul, târguiţi la Soc. Electrogaz”. Societatea Generală de Gaz şi Electricitate îşi promova, de asemenea, expoziţia permanentă denumită „Totelectric”:„Dăruiţi confort, dăruiţi căldură, dăruiţi o viaţă agreabilă prin aparate electrice”. Printre electrocasnicele promovate de cele două societăţi comerciale se numără „maşini electrice de gătit, aparate electrice de spălat, aspiratoare electrice de praf, fiare electrice de călcat, radiatoare electrice, vase şi ceainice electrice”. Nu este de mirare faptul că aceste produse vizau să introducă „noi aplicaţiuni practice de cari gospodina modernă nu se poate dispensa”, într-o societate care investea femeia cu datoria exclusivă de a se îngriji de bunăstarea căminului.

„Reţineţi mese pentru Revelion la Char-Noir Palatul Eforiei”

Mesajele publicitare care aveau ca subiect Anul Nou ocupă un loc distinct în interiorul publicaţiilor analizate. Cititorii interbelici erau chemaţi să-şi petreacă noaptea dintre ani într-unul dintre localurile sau staţiunile turistice celebre în epocă. Astfel, o reclamă le oferă cititorilor şansa de a-şi petrece „sărbătorile la Sinaia. Cazinoul mare din parc deschis permanent. Ruletă – baccara. Teatru, cinema sonor, dancing, jazz”, cu alte cuvinte – un mod de a petrece timpul importat din Occident. Alte reclame publicate în această perioadă a anului sunt realizate în acelaşi spirit:„Petreceţi Revelion la Colonadă. Jazz, menu ales, surprize”, „Revelionul dela Palermo. Cea mai grandioasă petrecere. Orchestră jazz. Reţineţi mese din vreme”, „Reţineţi mese pentru Revelion la Char-Noir Palatul Eforiei care ca întotdeauna va fi cel mai reuşit şi mai bogat Revelion”, „Bar-restaurant Pan. Revelion cu Spirit, Muzică, Dans”, „Reveillon la bonboniera şi terasa Lafayette la care se vor produce fruntaşii scenei româneşti”.

Ca în zilele noastre, „reveillon”-ul interbelic era sărbătorit împreună cu un pahar de vin spumant. Existau în epocă două astfel de produse la care se făcea reclamă la sfârşitul lunii decembrie:şampania Mott („o capo d’operă”) şi şampania Rhein. Campania pentru Rhein cuprinde 10 reclame, ale cărei sloganuri demonstrează faptul că achiziţionarea unei şampanii era privită în epocă drept o dovadă de bun-gust şi de rafinament:„În orice casă, pentru orice raporturi, de condescendenţă, de amiciţie, de prietenie intimă câteva sticle de şampanie Rhein vor face impresie excelentă”, „Între oamenii de lume, o masă bună este remarcată. Dar o masă cu şampanie Rhein este idealul!”.

Reclamele de sărbători, locul de întâlnire al tradiţionalului cu modernitatea

Reclama creează o punte între dorinţa producătorilor şi a agenţiilor de publicitate de a forma gusturi, valori şi credinţe asociate unui anumit produs sau serviciu şi nevoia acestora de a se adapta cerinţelor, predispoziţiilor şi înclinaţiilor consumatorilor. Privită astfel, reclama apare atât ca vector de înnoire a unei societăţi, cât şi ca reflexie a mediului şi a culturii în care a fost creată. Reclamele publicate cu ocazia sărbătorilor de iană se înscriu în această logică metodologică:realizate grafic şi stilistic după modele occidentale, formulând strategii retorice similare cu cele folosite astăzi, prezentând produse ce frapează prin noutate şi modernitate, ele reuşesc să se adapteze, în acelaşi timp, unui public care păstrează o legătură încă puternică cu propriile tradiţii şi obiceiuri. Faptul că reclamele analizate fac referiri explicite (în scris sau cu ajutorul imaginilor) la tradiţii precum colindele, mersul cu „Steaua”, „Vicleimul” (dramă populară reprezentând naşterea lui Iisus Hristos) sau la suita de tradiţii de Anul Nou („Pluguşorul”, „Sorcova”, mersul cu „Capra”) demonstrează relaţia ambivalentă existentă între societatea României interbelice şi felul în care aceasta se reprezenta la nivelul reclamelor din presa scrisă. Surse primare adesea neglijate, reclamele interbelice ne prezintă o lume familiară, în care sărbătorile de iarnă constituiau unele dintre cele mai importante momente ale anului.

[1]Au fost analizate un număr de 234 de reclame extrase din periodicele „Dimineaţa” şi „Universul” şi din revistele „Realitatea Ilustrată” şi „Ilustraţiunea Română”. Pentru realizarea studiului au fost urmărite numerele ziarelor din luna decembrie, pe parcursul anilor 1930-1939 (până în 1938 pentru „Dimineaţa”). Revistele apăreau săptămânal;au fost selectate numerele din decembrie din anii 1930-1939.

[2]Articol din „Realitatea Ilustrată”, 1932.

[3]Stéphane Pincas, Marc Loiseau, A history of advertising, Taschen, London, 2008, p. 58.