Autor 38483 vizualizări


Casa de modă Chanel şi-a făcut un nume prin dărâmarea barierelor. Însă la aproape un secol de când Coco le scotea pe femei din corset, Chanel a devenit sinonim cu eleganţa. Coco Chanel a reuşit să construiască un imperiu într-o vreme când femeile nici măcar nu aveau voie să muncească.

Un imperiu ce valorează astăzi mai multe miliarde de dolari. Aşa poate fi definită, scurt şi sec, moştenirea lăsată de inegalabila Coco Chanel. Casa Chanel a trecut prin două războaie mondiale, prin crize şi recesiuni, globalizare şi competiţia cu replicile de duzină din fabricile asiatice. Toate acestea pe unul dintre cele mai dure şi imprevizibile fronturi din lume:moda feminină. Brandul rămâne însă unul dintre cele mai puternice, cunoscute, respectate şi de încredere din întreaga lume. Produsele sale, fie că vorbim de haine, parfumuri sau accesorii, sunt printre cele mai râvnite pe piaţa mondială a luxului. Nici măcar replicile „ieftine" ce poartă logo-ul format din cei doi „C" nu sunt deloc ieftine.

Feminitate prin feminism

Creaţiile Chanel, care la primele apariţii au şocat prin dărâmarea barierelor, sunt acum un etalon în materie de eleganţă. Iar Coco, mintea şi inima Chanel, adora să reinventeze moda, femeia şi statutul acesteia în societate. Dacă vorbim de preconcepţii legate de gen, Coco le-a desfiinţat prin masculinizarea modei feminine şi, astfel, înlăturarea îngrădirilor impuse de hainele pe care le purtau, în acea vreme, femeile. Lookul propus de ea (iniţial doar datorită caracterului util şi a lejerităţii) a devenit între timp clasic-costumul din două sau trei piese, cu sacoul fără guler, pătrăţos, cu linii simple şi curate, delimitate de tivul de o altă culoare, cu nasturi mari, aurii, fusta până la genunchi, şiragurile de perle false de diferite dimensiuni şi pălăria bărbătească. Creaţiile sale au adus libertate femeilor şi, în acest fel, au reuşit să le confere feminitate, graţie şi eleganţă. Dacă vorbim de bariere de clasă, Mademoiselle, aşa cum este cunoscută Coco, le-a dărâmat prin caracterul accesibil al creaţiilor sale. În primul rând, materialele textile pe care le folosea erau ieftine. Ea a introdus jerseul, care până atunci era folosit doar la fabricarea lenjeriei de corp.

Replicile mai ieftine au apărut încă de pe atunci, însă Mademoiselle nu a fost deranjată. Din contră, îşi dorea ca hainele sale să fie purtate pretutindeni, de cât mai multe persoane. Similar, ea a zguduit etichetele sociale atunci când a prezentat bijuteriile din materiale cu preţuri accesibile, iniţial imitând piese scumpe, din metale şi pietre preţioase. Apoi, colecţiile sale de astfel de podoabe-„costume jewelry" - au devenit tot mai râvnite, reuşind să se impună chiar şi în preferinţele clientelor de elită, care îşi permiteau bijuterii din aur, diamante, rubine şi safire, însă preferau creaţiile lui Chanel.

În anii 1920 - 1930, Coco Chanel conducea patru afaceri - o casă de modă, o fabrică de textile, un lanţ de parfumerii şi un atelier pentru bijuterii - şi avea peste 3.500 de angajaţi. Cine era ea? Gabrielle Bonheur Chanel s-a născut la 19 august 1883 într-o familie modestă dintr-un sat obscur din Franţa. Aceasta a rămas orfană la 12 ani, când mama sa a murit, iar tatăl a părăsit-o. Viaţa sa a continuat într-un regim strict, împărţită între un orfelinat şi vacanţele petrecute cu o mătuşă.

„A inventat secolul XX pentru femei"

Numele de Coco, cel care i-a rămas întreaga viaţă, l-a dobândit pe vremea când îşi câştiga traiul cântând într-un local din Moulins. Orice biografie despre viaţa sa va cuprinde, fără îndoială, poveşti despre aventurile sale cu aristocraţi, oameni de afaceri bogaţi, artişti şi ofiţeri cu rang înalt. Însă singura poveste de dragoste dintre toate aceste aventuri este cea cu creaţiile sale. A refuzat mai multe cereri în căsătorie-de fapt, nu a fost niciodată căsătorită-pentru a se putea concentra asupra muncii sale. A recunoscut că a fost pusă să aleagă între bărbaţi şi „rochiile" sale. Alegerea pe care a făcut-o este evidentă. Este singurul creator de modă introdus de revista „Time" în topul celor mai influente personalităţi ale secolului XX. „Chanel a inventat secolul XX pentru femei", spunea Diana Vreeland, o figură marcantă în modă şi redactor-şef al ediţiei americane a revistei „Vogue". Unii o descriu ca pe un tiran, care nu accepta niciun compromis. Picasso, prieten apropiat al creatoarei de modă, spunea însă că este cea mai raţională femeie din lume.

Datorită perspectivei sale unice asupra lucurilor, influenţa lui Chanel este de necontestat. Mica rochie neagră exista şi înainte de Coco. Mademoiselle a transformat-o însă în ţinuta recomandată pentru orice petrecere, iar acum a devenit alternativa salvatoare pentru orice pană de inspiraţie.

"Simplitatea este elementul esenţial pentru adevărata eleganţă."
Coco Chanel
creatoarea Chanel

Luptele din spatele unui imperiu de modă

Magazinele Chanel au urcat rapid în preferinţele iubitoarelor de modă, unde au rămas din 1909 şi până în prezent   Foto:AFP,   Guliver/getty images



Coco şi-a deschis primul magazin în 1909, la parterul apartamentului unui prieten. Cu ajutorul lui Boy Capel, un om de afaceri britanic, care i-a sesizat potenţialul, Mademoiselle şi-a extins afacerea, deschizând un atelier în Paris, la Rue Cambon numărul 31 (locaţie rămasă în istorie drept Maison Chanel, care a inspirat chiar şi un parfum), şi încă două în staţiunile exclusiviste Deauville şi Biarritz. Statutul de emblemă a modei feminine s-a conturat cu repeziciune. Iniţial, crea şi vindea doar pălării, accesorii şi „o singură rochie, dar o rochie de bun gust", după cum spunea Coco. Următorii ani au fost poate cei mai prolifici pentru Mademoiselle. În 1920 a creat faimosul costum, devenit „uniformă" pentru milioane de femei. În 1921 a fost lansat Chanel No.5, cel mai vândut parfum din istorie.

Parfumurile, mărul discordiei

Colaborările cu Pablo Picasso şi dramaturgul francez Jean Cocteau au fost adevărate rampe de lansare pentru creaţiile Chanel. Coco realiza costumele pentru piesele lui Cocteau, iar Picasso-decorurile. Îmbrăcămintea personajelor dicta tendinţele vremii. Astfel, în 1922, la 39 de ani, Coco devenea la fel de cunoscută pentru costumele de teatru, precum pentru creaţiile sale haute-couture. În ciuda succesului, Coco era nemulţumită. Ea deţinea numai 10% din Parfumes Chanel, în timp ce asociatul său, Pierre Wertheimer-70%. El a fost cel care a finanţat ideile creatoarei. 20% din companie îi revenea lui Theophile Bader, fondatorul celebrelor Galerii Lafayette din Paris, cel care îi pusese în legătură pe cei doi. Coco a angajat un avocat pentru a renegocia termenii. Demersul a eşuat.

Anii '30 au marcat însă alte reuşite ale creatoarei, de la prezentarea noilor colecţii de bijuterii, până la câştigarea luptei cu Elsa Schiaparelli, o creatoare din Italia, care câştigase teren în preferinţele iubitoarelor de modă. Atunci când Franţa a fost ocupată de nazişti, în 1939, familia Wertheimer (de religie iudaică) a fugit în Statele Unite. Coco a profitat de circumtanţe pentru a câştiga controlul asupra companiei, însă nici de această dată nu a reuşit.

După ce războiul s-a încheiat, Coco a fost acuzată că a colaborat cu naziştii din cauza legăturii sale amoroase cu un ofiţer german. A fost chiar arestată pentru o scurtă perioadă, însă eliberată la intervenţia premierului britanic Winston Churchill, pe care îl cunoscuse cu mai multe ocazii. S-a mutat apoi în Elveţia, unde a început să creeze parfumuri. Pierre Wertheimer a fost nemulţumit de acest lucru şi a ajuns la o înţelegere cu Coco, plătindu-i 2% din veniturile generate de vânzările produselor marca Chanel. Mademoiselle a renunţat însă la orice pretenţii ulterioare asupra numelui său, iar familia căpăta astfel controlul şi asupra hainelor şi accesoriilor.

STRATEGIE SAU BLUF?

După înţelegerea cu Pierre Wertheimer, Coco primea aproximativ un milion de dolari anual din vânzările de produse marca Chanel. Aceasta pe lângă cei 400.000 de dolari primiţi atunci când au încheiat acordul. Cu toate că avea dreptul de a crea şi comercializa în continuare parfumuri în Elveţia, nu a mai făcut-o niciodată.

Întâlnirea cu Hollywoodul

Viaţa lui Chanel s-a intersectat în mai multe rânduri cu cetatea filmului. Marea Depresie făcea ravagii în Statele Unite. Mogulul din cinematografie Samuel Goldwyn a găsit însă o oportunitate de afaceri din a le face pe femei să meargă la film pentru a uita de greutăţi. Pentru a crea miturile şi aura de „supraoameni" din jurul vedetelor sale, a vrut ca acestea să fie îmbrăcate de un creator celebru, care să producă ţinute memorabile şi să arate maselor un stil de viaţă la care să poată visa. Coco Chanel a obţinut astfel un contract în valoare de un milion de dolari pentru a îmbrăca staruri precum Gloria Swanson. Colaborarea a fost însă de scurtă durată din cauza neînţelegerilor dintre creatoarea de modă şi vedete. Însă America a iubit-o pe Coco.

Atunci când a revenit din exilul autoimpus din Elveţia, în 1953, publicul din SUA s-a arătat mult mai entuziasmat decât europenii faţă de întoarcerea acesteia. În plus, vânzările de Chanel No.5 au cunoscut o creştere semnificativă aici. Aceasta s-a datorat şi campaniei de promovare care o ilustra pe Marylin Monroe stropindu-se cu Chanel.

De-a lungul anilor, vedete precum Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Vanessa Paradis, Jennifer Aniston, Scarlett Johansson şi Kirsten Dunst au fost imaginea casei de modă. Prezenţa cinematografiei în destinul lui Coco nu s-a oprit însă aici. În 2008, americanii au transformat viaţa lui Coco într-un serial cu Shirley McLaine în rolul principal. În 2009 au fost turnate două filme despre Mademoiselle: „Coco avant Chanel", cu Audrey Tatou în rolul principal, şi „Chanel & Stravinsky", în care creatoarea a fost jucată de Anna Mouglalis.

Viaţa lui Coco a fost pusă în scenă pentru prima dată în 1969, sub formă de musical pe Bradway. Katherine Hepburn (atunci în vârstă de 60 de ani) a jucat rolul principal. Coco, care avea 86 de ani, a fost nemulţumită de vârsta lui Hepburn, spunând că „e prea bătrână". Doi ani mai târziu, la 10 ianuarie 1971, Coco a murit, iar compania a rămas în grija familiei Wertheimer.

Parfumul, jacheta şi geanta

Întoarcerea la simplitate propusă de Chanel a devenit tot mai atrăgătoare. În 1915, publicaţia „Harper's Bazaar" întărea succesul casei de modă, scriind că Chanel trebuie să se afle pe lista tuturor celor în ton cu tendinţele. În 1920, Coco a creat faimosul costum, purtat ca „uniformă" de milioane de femei. Karl Lagerfeld, cel care ocupă postul de chief-designer al Casei Chanel din 1983, a ridicat la propriu un monument jachetei-emblemă:în mijlocul podiumului care a găzduit colecţia pentru primăvară-vară 2008 a fost amplasată o statuie înaltă de 20 de metri a sacoului. În 1921 a fost lansat parfumul Chanel No.5, cel mai vândut parfum din istorie.

El a fost creat pentru Coco de către maestrul parfumier Ernest Beaux. Originea numelui parfumului este, ca întreaga viaţă a creatoarei de modă, învăluită în mister. Unii spun că pur şi simplu a fost a cincea variantă pe care Beaux i-a prezentat-o. Alţii-că 5 a fost cifra ei norocoasă. Cert este că parfumul a doborât recordurile de vânzări îndepărtându-se de esenţele florale, favoritele vremii, pentru a crea o aromă mai abstractă şi mai puternică. Până şi sticla a reprezentat un concept nou, lăsând în urmă recipientele atent sculptate pentru un design Art Deco, cu linii simple, clare şi curate. În 1955, Coco a introdus geanta de piele cusută în romburi, cu lanţ metalic auriu sau argintiu.

6, 82 miliarde de dolari este valoarea brandului Chanel, potrivit estimărilor companiei de cercetări BrandZ.

""