Autor 4502 vizualizări


Într-o campanie publicitară faimoasă, Fratele Dominic, un călugăr nostim şi rotofei, termină de copiat manuscrisul unui text sfânt, pentru a afla apoi, de la stareţ, că e nevoie de încă 500 de exemplare. Călugărul părăseşte în grabă mănăstirea şi vizitează un prieten dotat cu noul sistem de duplicare Xerox 9200. Face rapid miile de còpii şi le pune, satisfăcut, în braţele stareţului care exclamă, cu ochii către cer:„It’s a miracle!”. Campania cu pricina a împins graniţele publicităţii mai departe (reclame cu călugări? călugări haioşi?), a strâns toate premiile pe care le putea strânge, a creat o aură în jurul brandului Xerox şi l-a transformat pe Fratele Dominic într-un star.

S-a  împlinit anul acesta jumătate de secol de când firma Xerox (pe-atunci Haloid Xerox Inc.) a pus în vânzare copiatorul Xerox 914, primul copiator din istorie care utiliza procesul de xerografiere pentru a duplica documente. Unii au numit maşinăria care putea să facă o sută de mii de còpii pe lună „mama tuturor invenţiilor”.

Pentru revista „Fortune”, modelul 914 a fost „cel mai de succes produs vândut în America”, ţinând cont de cei 17 ani în care copiatorul a fost produs în mod neîntrerupt. Un lucru e cert:Xerox 914 a revoluţionat industria duplicării documentelor şi un exemplar al acestui copiator este expus, din anul 1985, la Smithsonian Institution, ca o recunoaştere a faptului că face parte din istoria americană şi din istoria lumii.

În primii ani de viaţă ai copiatoarelor Xerox (căci după 914 au apărut multe alte modele), puţini credeau că există o piaţă pentru aceste maşinării de mari dimensiuni şi cântărind două-trei sute de kilograme. Dar Xerox Corporation a ştiut să investească în publicitate, astfel încât americanii să afle că există astfel de produse şi să devină interesaţi de ele.

Reclamele urmau să creeze „un climat favorabil” copiatoarelor, aşa cum s-au exprimat oficialii Xerox în perioada cu pricina. Şi nicio campanie publicitară n-a făcut mai mult pentru Xerox decât cea intitulată sugestiv „Fratele Dominic”, după numele personajului principal.

Primul spot a apărut la TV în toamna lui 1975, în pauzele World Series (competiţie de baseball), şi a făcut istorie. A fost vizionat de 69 de milioane de telespectatori şi, un an mai târziu, de alte câteva zeci de milioane în cadrul pauzelor publicitare (extrem de urmărite şi, deci, extrem de costisitoare) de la Super Bowl.

Cum a apărut Fratele Dominic

Întreaga campanie a fost realizată de agenţia new-yorkeză Needham, Harpers&Steers, iar „creierul” a fost Allen Kay, art-director pentru contul Xerox. Într-un articol din „Washington Post”, din noiembrie 1975, Kay povesteşte cum a apărut ideea de a folosi un călugăr în reclame. Se convinseseră, şi el, şi colegii, de calităţile noului sistem de duplicare Xerox 9200.

Dar cum să pui asta într-o poveste fără să-ţi plictiseşti publicul cu detalii tehnice? „Ok, ştiam că avem această maşină care poate face còpii. Şi mai mult decât còpii:face seturi. Şi mai mult decât seturi:face cărţi. Şi ne-am gândit, cărei persoane i-ar putea folosi asta? Şi, tot gândindu-ne, ne-a lovit:ar trebui să ne gândim la un personaj care trebuie să facă manual toată operaţiunea asta... Un călugăr! Un călugăr, într-o mănăstire, care trebuie să facă de unul singur toate aceste còpii. Şi-atunci, ce se întâmplă? Călugărul are primul set de còpii în mână. Şi se duce la superiorul lui şi individul zice:«Super! Fantastic! Dar am nevoie de încă 500». Şi-atunci, îţi imaginezi stresul călugărului. De opt luni de zile fusese sclavul acestui document. Şi-acum, ce să facă? Dar dacă are un prieten care tocmai a primit noua maşinărie Xerox şi care poate face seturile de còpii în locul lui? Face copiile îndată, le pune în braţele superiorului, care se uită la ele şi exclamă:«E un miracol!»”

Ideea campaniei a fost pe placul celor de la Xerox şi, din acel moment, totul a mers ca uns. Iar primul spot TV cu Fratele Dominic a câştigat toate premiile industriei publicităţii:cel mai bun spot la CLIO Awards în 1976, Leul de Aur la Cannes International Advertising Festival, primul premiu în bani oferit vreodată de Andy Awards (30.000$).

Dar a intrat şi într-o mulţime de clasamente alcătuite pe parcursul anilor:topul celor mai bune zece reclame de la Super Bowl ale tuturor timpurilor, topul celor mai bune 50 de reclame TV ale secolului XX (realizat de „Advertising Age”), topul „New York Times” al celor mai bune 25 de reclame ale secolului XX. Mai mult, întreaga campanie cu Fratele Dominic, care s-a întins din 1975 până în 1982, a intrat în CLIO Hall of Fame.

Călugărul, o emblemă a companiei

Cât despre Jack Eagle, actorul de comedie din Brooklyn care a intrat în pielea Fratelui Dominic, ei bine, el a devenit o vedetă naţională. Mai cu seamă că s-a transformat, în timp, într-un adevărat emisar al firmei:în 1980 a semnat un contract cu Xerox prin care se obliga să călătorească prin ţară aproape 150 de zile pe an, în chip de călugăr glumeţ şi bucălat, şi să promoveze copiatoarele.

„Când vizitez o companie mă simt în largul meu”, declara el pentru Associated Press, iar un Ron Hoffman, un manager Xerox din teritoriu, concluziona că Fratele Dominic „e pentru Xerox ceea ce este Col. Sanders pentru Kentucky Fried Chicken”.

A murit în 2008, la 81 de ani, lăsând în urmă zeci de roluri mici în reclame din anii ’70, ’80 şi ’90 şi un rol uriaş, şi la propriu, şi la figurat:Eagle declara că a câştigat din campania pentru Xerox mai mult decât o făcuse în toată activitatea lui anterioară în industria spectacolului.