Autor 17006 vizualizări


În 1951, un afiş anume împânzea străzile Parisului, faţadele clădirilor, metroul. Un omuleţ portocaliu, cu nas ascuţit şi păr în vânt, urmărind cu obstinaţie ceva ce părea a fi o comoară. Căci noul pix cu bilă Bic, după care alerga omuleţul cu figură de clovn, avea toate caracteristicile unei comori, de vreme ce urma să revoluţioneze scriitura, dând ocazia mâinii să ţină pasul cu gândul. Adio toc de scris, cerneală, sugativă, poftiţi în muzee. În Franţa (şi nu numai) începea era pixului cu bilă. Principalul aliat:publicitatea.

1951  e anul în care baronul Marcel Bich, născut la Torino, în Italia, dar naturalizat francez, înregistrează la INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), în chiar anul înfiinţării sale, brevetul pentru pixul cu bilă Bic Cristal. O acţiune aproape surprinzătoare, dacă stai să te gândeşti la indiferenţa cu care privea Bich, în anii ’40, acest instrument de scris care cucerise Statele Unite ale Americii. Povestea începuse, însă, mult mai devreme, în 1888, când un american, John Loud, a avut ideea creării unui instrument de scris cu bilă, observând urmele pe care le lăsa în nisipul umed bila cu care se jucau nişte elefanţi în apropierea unui jgheab. 50 de ani mai târziu, în octombrie 1938,  maghiarul László József Biró îşi patenta la Paris propria invenţie:o formă timpurie a pixului cu bilă, care folosea o variantă de cerneală de tipar, care avea proprietatea de a se usca uşor. Americanii au cumpărat patentul de la Biró şi au îmbunătăţit instrumentul de scris, aceasta şi sub impulsul războiului care grăbeşte, se ştie, avansul tehnicii.
Primele  mesaje de promovare care anunţă pixul cu bilă Bic apar în Franţa încă din luna decembrie a anului 1950, dar reclama care intră în conştiinţa populară este cea din 1951, a lui Raymond Savignac, cu mesajul-cheie „Elle court, elle court la pointe Bic“ (Aleargă, aleargă pixul Bic). Pentru  a spori notorietatea mărcii, Bic se implică începând cu 1952 în caravana publicitară a Turului Franţei, iar Savignac realizează desene tematice:omuleţul care aleargă după pix e înlocuit cu un ciclist
 
Pixurile cu bilă erau, astfel, instrumentele de scris preferate de armata americană:ele scriau în orice poziţie le-ai fi ţinut, şi chiar şi în cabinele presurizate ale avioanelor militare. Se spune, de pildă, că raportul asupra bombei atomice lansate la Hiroshima a fost redactat în bombardierul B-29 cu ajutorul unuia dintre aceste pixuri cu bilă timpurii.
Roaba şi revelaţia din grădină 
În fruntea unei fabrici care producea componente pentru instrumente de scris, la Clichy, în Franţa (Société PPA, adică Porte-plume, porte-mines et accessoires), Marcel Bich nu se arăta, astfel, peste măsură de încântat de invenţia care atrăgea atâta atenţie în Statele Unite. „Nu-i decât o porcărie frumoasă, care pătează hainele şi nici nu scrie“, conchidea Bich, pentru ca în notele sale autobiografice să nuanţeze:„Aceste pixuri cu bilă funcţionează mai mult sau mai puţin bine. Dar în ciuda acestui fapt, publicul le vrea şi e pregătit să plătească destul de mult ca să le aibă“. Bich avea dreptate în toate privinţele:pixurile cu bilă comercializate la finalul anilor ’40 erau foarte scumpe (12, 50$ la Gimbel’s Department Store în New York) şi erau foarte departe de promisiunile publicitare ale timpului:„Reynolds, pixul care scrie şi pe apă“.  
După 1961,  bila pixului nu va mai fi realizată din oţel, ci din carbură de tungsten, motiv pentru Savignac să gândească o nouă campanie de promovare. Afişul central înfăţişează un şcolar cu noua bilă în loc de cap.
 
Neintenţionând să le dea vreo şansă, Bich a avut însă revelaţia vieţii în timp ce căra o roabă plină cu cartofi, în grădina casei. Atunci s-a produs declicul:bila pe hârtie era la fel de importantă ca roata pentru mijloacele de transport. „Bila e, de fapt, roata aplicată scrisului“. În vreme ce tocul de scris (instrumentul de scris nr. 1 în Franţa la acel moment) zgâria hârtia, bila aleargă, aleargă, dă libertate mâinii, iar aceasta poate, în sfârşit, să ţină pasul cu gândul. Aşa că din 1949, când are loc întâmplarea cu roaba, până în 1950, când apare pixul cu bilă Bic Cristal (înregistrat în 1951), Marcel Bich se dedică în totalitate creării unei variante îmbunătăţite a acestui instrument de scris, iar în realizarea bilei perfecte sunt implicaţi, ingenios, specialişti elveţieni în orologerie. 
Agenţia Franceză de Propagandă intră în peisaj
Lucrurile s-ar fi oprit poate aici dacă n-ar fi fost o întâlnire norocoasă, cea dintre Marcel Bich şi Pierre Guichenné, preşedintele Agenţiei Franceze de Propagandă. La recomandarea acestuia, Bich devine Bic, o marcă uşor de pronunţat în toate limbile pământului, inscripţionată din acest moment pe toate pixurile cu bilă produse de francez. Şi tot la recomandarea specialiştilor în propagandă, pixul Bic se află în centrul unei campanii publicitare antologice, în perioada 1951-1952;o campanie revoluţionară pentru vremurile ei, care conţinea tot „tacâmul“:mesaje de promovare în publicaţiile timpului, afişe care împânzesc oraşul, spoturi radio, filmuleţe la cinema.
Campania e un succes, iar la finalul anului 1952 Bic vinde 200.000 de pixuri de zi. Mai mult, pentru creşterea notorietăţii mărcii, compania se implică în caravana publicitară a Turului Franţei în 1952, 1953, 1954 şi 1956. Bic profită la maximum de publicul francez amator de ciclism şi „defilează“ în fiecare an cu vehicule care stârnesc discuţii şi admiraţie (la ediţia din 1953, Augereau „adaptează“ un Renault astfel încât să semene cu un pix;ceva ce nu s-ar mai putea face azi din raţiuni care ţin în primul rând de securitate). 
„Elle court, elle court la pointe Bic“
Mesajul-cheie al campaniei de la începutul anilor ’50 a făcut istorie – „Elle court, elle court la pointe Bic“ (Aleargă, aleargă pixul Bic) –, după cum a făcut istorie şi omuleţul portocaliu cu figură de clovn care aleargă după pixul Bic, în afişul faimosului artist grafic Raymond Savignac. Savignac va fi, de altfel, „creierul“ a numeroase afişe de promovare din istoria Bic;el a rămas timp de 20 de ani un colaborator apropiat al companiei, creând nu mai puţin de 16 postere memorabile:printre ele, un semn de întrebare, întruchipându-l pe Sherlock Holmes, cu tot cu pipa lui, întrebând:„Est-ce bien le vrai Bic?“, sau individul subţirel, cu mâinile „înşurubate“, alături de un căţel „înşurubat“, care promova „scriitura suplă“ (écriture souple) a pixului cu bilă Bic. 
În 1961, odată cu modificarea caracteristicilor bilei (se trece de la oţel la carbură de tungsten), Savignac creează postere având în centrul lor un şcolar cu bila nouă în loc de cap, ţinând în spate un pix;sunt postere expresive, cu mesaje simpatice („Nouvelle bille“, unde „bila“ din mesaj poate fi şi noua bilă Bic, după cum poate fi şi un sinonim pentru „faţă“, „moacă“;sau mesajul „Beacoup plus solide“, în care e înfăţişat un ciocan lovind noua bilă a pixului Bic;sau mesajul „Un meilleur glissement“, în care şcolarul e înfăţişat patinând cu ajutorul unui pix cu bilă Bic). În 1962, sigla firmei se definitivează:şcolarul cu bilă în loc de cap e plasat lângă literele Bic. Autor, acelaşi Raymond Savignac.
Polemiciile anilor ’60. Victorios, Bic pătrunde în şcoli
Privit retrospectiv, şcolarul creat de Savignac în 1961 a fost o idee îndrăzneaţă:Bic încerca astfel să se apropie de elevi, forţând intrarea în şcoli:acolo era publicul ţintă (acolo erau şi banii). În perioada cu pricina însă, pixul cu bilă Bic era aproape dispreţuit în mediul şcolar din Franţa. „Instrumentarul“ aprobat era alcătuit din toc de scris, cerneală şi sugativă. Atât. Să fii prins cu un pix cu bilă era îndrăzneala supremă, o acţiune care atrăgea după sine pedepse serioase. Pascal Riche într-un articol din „Libération“ (din mai 1999) rememora, în cheie ironică, atmosfera acelor ani:„Ar trebui, înainte de toate, să evocăm aceste animale preistorice care sunt francezii născuţi înainte de 1958. Între 7 şi 9 ani, ei erau torturaţi cu ajutorul unui instrument care-şi purta bine numele, tocul de scris Sergent-Major. Plini de bunăvoinţă, şcolarii îşi înmuiau tocurile în cerneala violet aflată în călimările din porţelan alb, după care se apucau să deseneze litere. Cele două părţi ale tocului se distanţau scârţâind oribil, martirizând foaia de hârtie. Din greşeală, tocul lăsa pe neaşteptate o picătură mare de cerneală care păta negreşit foaia, apoi degetele, apoi interiorul nasului. Prin acest exerciţiu barbar şcoala tria, în perioada cu pricina, elevii buni de elevii răi. A trebuit să se aştepte o circulară din 3 septembrie 1965, pentru ca folosirea pixului cu bilă să fie în sfârşit autorizată în şcoli“. 
Fabrica Bic de la Clichy 
 
La momentul respectiv polemicile au fost însă teribile. „Să utilizezi un toc de scris e o dovadă de politeţe faţă de profesorii tăi“, susţinea atunci un director de şcoală, în publicaţia „France Soir“. „E ilogic să continuăm să-i învăţăm pe şcolari să scrie ca la mijlocul secolului trecut“, comenta altcineva, în „Madame Express“. Cert e că, dând dovadă de perseverenţă, Bic şi-a atins scopul. La 29 septembrie 1965, „Paris-Jour“ titra:„Le Bic entre à l’école“ (iar astăzi 40% din cifra de afaceri anuală vine din achiziţiile care se fac cu prilejul deschiderii anului şcolar). 
Momentul septembrie 1965 reprezenta sfârşitul unei lupte pe viaţă şi pe moarte cu tradiţia, cu autorităţile, luptă care debutase în 1961 cu şcolarul Bic desenat de Savignac şi care continuase apoi cu multe lovituri de maestru. Printre ele, ideea excelentă de a folosi sugativa ca un fel de cal troian. Sugativele făceau parte atunci din „arsenalul“ aprobat al şcolarului, numeroase firme plasau mesaje promoţionale pe sugative, iar Bic n-a pregetat nici el s-o facă. Ideea era excelentă (în 1960 aveam deja mesaje „Approuvé dans les écoles“), dar cumva paradoxală:sugativele anunţau scriitura rapidă şi suplă a pixului cu bilă, adică a acelui instrument de scris care avea să le facă, în scurtă vreme, inutile.
Democratizarea consumului
Ştim astăzi din mesajele publicitare că un pix Bic „conţine“ cam doi-trei kilometri de scriitură. După care îl înlocuieşti cu un pix identic. Şi tot aşa. Privind retrospectiv, aceasta a fost marea descoperire a lui Marcel Bich:produsul de unică folosinţă, produsul pe care îl poţi înlocui la infinit. Noţiunea aceasta de „substituibil“ a produs o schimbare de proporţii în mentalitatea consumatorului, situându-se până la urmă la originea economiei moderne. Aceasta, într-o societate în care risipa n-avea faimă bună (erau, se ştie, ani cu lipsuri majore în Franţa de după război), în care foloseai şi refoloseai obiectele vreme îndelungată, în care numeroase meserii existau numai pentru a repara. Ai spune că Marcel Bich a fost incredibil de îndrăzneţ propunând într-o asemenea piaţă, cu mentalitatea refolosirii, un asemenea pix, pe care erai îndemnat să-l arunci la gunoi atunci când se termina pasta. În fapt, Bich gândise ca un om de afaceri, calculând că era posibil să faci un pix nou cu aceiaşi bani cu care ai fi făcut un cartuş destinat reîncărcării. Realizate în serie şi printre primele produse de unică folosinţă din istorie, pixurile Bic au contribuit, astfel, la naşterea societăţii de consum (100 de miliarde de pixuri vândute în intervalul 1950-2005). 
Baronul Marcel Bich,  născut în Italia dar naturalizat francez, n-a crezut în primă fază în pixurile cu bilă care atrăgeau atâta atenţie în Statele Unite ale Americii în anii ’40. Ulterior, însă, industriaşul s-a dedicat în totalitate creării unei variante îmbunătăţite a acestui instrument de scris în cadrul fabricii sale de la Clichy 
 
Pe de altă parte (iar textele promoţionale au mers şi în această direcţie), pixul Bic a ajuns, în scurtă vreme, peste tot în lume. „Maşina de scris în toate limbile“, clama o reclamă, în vreme ce un mesaj publicitar din Iran, din 2000, rezuma povestea scrisului:„Stone Age, Middle Age, Bic Age“. Bic a devenit „cetăţean al lumii“, iar Umberto Eco scria despre el în 1986, în săptămânalul italian „L’Espresso“:„Născut urât dar devenit frumos pentru că e practic, economic, indestructibil, organic, e singurul exemplu de socialism realizat, care a anulat dreptul de proprietate şi toate deosebirile sociale“.
„Baronul Bich a făcut pentru pixurile cu bilă ce a făcut Henry Ford pentru maşini: a produs un model ieftin, dar de încredere“ („Time“, 1972)