Femeia, în reclamele Nivea

În 1911, firma germană Beiersdorf scotea pe piaţă o cremă cosmetică pe bază de Eucerit, un emulsificator revoluţionar. Crema se numea, simplu, „Nivea“, de la latinescul „niveus/nivea/niveum“, însemnând „albă ca zăpada“.

Crema Nivea s-a prezentat, în 1911, publicului amator de cosmetice într-o cutiuţă galbenă cu motive Art Nouveau specifice perioadei. A păşit în lume cu dreptul: conţinea Eucerit, un agent de emulsificare descoperit de chimistul Isaac Lifschütz după decenii de cercetare.

A urmat aproape un secol de istorie în care crema cu nume de basm a devenit un reper în industria cosmetică mondială.

Un secol în care Nivea a mizat mult pe avantajele pe care le atrage după sine publicitatea, cu observaţia că reclamele s-au schimbat pe parcursul anilor în funcţie de modul în care era percepută femeia într-o perioadă sau alta.
„Creierul“ primei reclame Nivea a fost Hans Rudi Erdt, renumit grafician şi artist plastic german. El a creat, în 1912, posterul cu mesaj sugestiv „Precum o femeie între stele“, prima reclamă din istoria Nivea. În anii de început ai produsului, dar şi în anii care au urmat Primului Război Mondial, Nivea a respectat convenţiile: posterele sale de promovare înfăţişau femei delicate, diafane, ca un abur, ca o boare.

Reclama din 1924 (vezi pagina alăturată), intitulată „Frumuseţe timidă“, e cât se poate de sugestivă. Gâtul subţire al tinerei, capul uşor aplecat într-o postură melancolică, meditativă, umbra unui zâmbet timid, pielea palidă şi coafura complicată – toate corespundeau portretului „femeii fragile“ a acelor ani.

Se emancipează femeia, se schimbă şi reclamele

Treptat-treptat, femeia renunţă la ţinuta sfioasă, şovăielnică. În termeni moderni, se emancipează. Şi se emancipează odată cu ea şi afişele de promovare, dar şi cutia care găzduieşte crema. Din galbenă şi delicată, cu detalii inspirate din natură, cutia Nivea devine practică, modernă, alb-albastră, cu un design aproape neschimbat cu trecerea timpului.

În paralel, în 1925 se lansează o mare competiţie pentru găsirea „fetelor Nivea“, unde fata Nivea nu trebuie să fie „frumoasa balului“, ci o tânără cu înfăţişare sănătoasă, curată şi proaspătă.

În ton cu noua direcţie de promovare, afişele publicitare nu mai prezintă femei elegante, acasă, în budoar, ci femei care se bucură de viaţă, în lumină şi soare. Iar înainte şi în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, de promovarea produselor Nivea se ocupă Elly-Heuss Knapp, viitoarea primă doamnă a Germaniei: în posterele timpului, femeile sunt încrezătoare, dezinvolte, zâmbitoare, cu privirea înainte.

După război, compania Beiersdorf îşi pierde drepturile de marcă pentru Nivea în foarte multe ţări, iar sarcinile de promovare revin diverşilor producători locali.